La riconversione. I colossi della moda a basso costo vittime illustri del Covid-19. Fatale la scoperta, non hanno più margini, e ora si affidano al commercio sul web. Il marchio Zara ha deciso di chiudere milleduecento punti vendita a livello globale. Le vendite online sono aumentate del cento per cento. Alcuni marchi hanno registrato il forte incremento durante il lookdown. E gli analisti fanno previsioni: il costo del lavoro o il fast fashion subirà un tracollo. L’epidemia da coronavirus manda in tilt le grandi catene della moda veloce a basso prezzo. Da Zara sono sparite le code davanti alle casse; non ci sono più folle di ragazzine in attesa in prossimità dei camerini di H&M. Mete da non perdere prima dell’esplosione del Covid-19 nei riti del sabato dello shopping, i negozi del fast fashion non presentano oggi più file agli ingressi, in strada o prima di entrare. Gira tutto a ritmo più lento, la calca di un tempo è un ricordo. Quella che teneva in piedi il business. Palesi gli effetti nei primi tre mesi dell’anno. I fatturati sono scesi in media di un terzo. Facile prevedere il crollo, il calo sarà più vasto ad aprile, maggio e giugno. Il dato e le previsioni hanno spinto i colossi del settore ad adottare opportune contromisure. Numero uno della moda veloce, Zara ha assunto la decisione sopra esposta. H&M, seconda in classifica, chiuderà diversi store in Europa, otto in Italia e due a Milano. Anche altri marchi hanno annunciato decisione identiche, provvedimenti drastici. Il lungo elenco fa presagire un’autentica moria dei marchi di moda nel Regno Unito e in Germania e nelle corrispondenti filiali in Italia. Monsoom e Accessorize annuncia trentacinque chiusure; la tedesca C&A abbasserà le saracinesche di tredici negozi; chiuderà Gap. "Sarà un terremoto per il mondo dell’occupazione e per le filiere dell’indotto", afferma con convinzione, dati alla mano, il responsabile del dipartimento marketing alla Bocconi, professore Sandro Castaldo. In Europa e anche negli Usa il trend verso il basso era cominciato da tempo. Le grandi catene si erano rimesse all’opera solo dopo aver registrato l’aumento delle vendite online, grazie alla poderosa impennata nei giorni del lookdown. Le chiusure sono iniziate con lo sviluppo dell’e-commerce. Il coronavirus ha semplicemente accelerato questo passaggio. Ed è stato talmente forte da provocare un salto indietro di venti anni dei negozi e di dieci anni in avanti delle vendite in Internet. La bilancia si è sbilanciata. La scommessa è diventata online. Il Covid-19 ha evidenziato in maniera clamorosa l’importanza dei canali integrati. La nuova strategie è destinata a portare ossigeno in una fase che si presenta comunque difficile. Affiora in concreto e, prepotentemente, la possibilità di tagliare i costi e salvare il business. Dicono gli esperti: "La moda fast è un modello che offre margini di utile bassissimi, intorno al due per cento. Il rischio di affondare è alto se viene a mancare il flusso di vendite. Le catene sono tenute a correre ai ripari" I colossi della moda svelta si sono dovuti piegare al coronavirus. Ma, a sorpresa, emerge un nuovo quadro. Quello che potrebbe celebrare la rivincita delle piccole botteghe sotto casa. Negozi di prossimità che stavano scomparendo prima dell’epidemia hanno resistito meglio alle difficoltà. Adesso possono guardare con più fiducia al futuro. Quali le ragioni dell’inversione di tendenza? Molte: da un lato gli spazi contenuti che danno un senso di maggiore sicurezza: dall’altro il vantaggio di essere posizionati in vie cittadine destinate probabilmente a ridiventare molto frequentate. Gli esperti sostengono con forza una nuova tesi. Questa: le passeggiate del sabato pomeriggio avranno come teatro di nuovo le zone pedonali del centro città, piuttosto che i mega centri commerciali fuori città. Il lusso però non è stato toccato dalla nuova tendenza. Non si prevedono infatti cambi di strategia a lungo termine. Sotto forma di chiusure e/o razionalizzazioni. Il comparto regge. Gli analisti del settore ritengono che il mondo del lusso possa contare su margini di guadagno ben più alti rispetto alla moda veloce e a basso prezzo. Ma il comparto riesce a salvarsi anche perché, durante il lockdown, i grandi marchi del lusso si sono inventati nuovi servizi. Qualche esempio: nelle vendite sono spuntati i commessi in video capaci di descrivere nel dettaglio i pregi del maglione in cashmere; la consegna a domicilio affidata all’auto dedicata, con la possibilità di cambio della merce direttamente sull’uscio di casa. Mondi comunque diversi, particolari, a parte. Pochissimi i clienti, ma pronti a spendere. Anche in piena pandemia, avendo a disposizione mezzi illimitati. Privilegi da ricchi, una minoranza. La maggioranza ha voltato le terga ai colossi della moda a basso costo. Gioiscono i negozi di quartiere superstiti, ma sarà una felicità soprattutto duratura?
di FRANCO ESPOSITO
