San Valentino è la festa degli innamorati ed è a tutti gli effetti una celebrazione culturale, sociale e commerciale dell'amore romantico. Si regalano simboliche rose rosse e poi fiori, cioccolatini, e così via.
In Italia, gli innamorati si scambiano le chiavi dei lucchetti come simbolo romantico e invito a “blindare” i propri cuori. Una narrazione che si ripete ma che da qualche tempo sentiamo anche culturalmente poco contemporanea. L'amore celebrato con questa narrazione assegna ruoli molto precisi: l’uomo corteggia e la donna si concede, si “riserva” assecondando la metafora dei lucchetti, una stereotipizzazione che stride con i canoni di parità .
"Per questo, in un'epoca in cui le tradizioni sociali sono in fase di ridefinizione, il 14 febbraio è un rito che - ragiona Giulia Bianciardi, Strategist FutureBrand - necessita quantomeno di un’evoluzione. Non cambiano i sentimenti ma la maniera in cui sono espressi e manifestati, per questo i simboli e le narrazioni legati a questa ricorrenza e utilizzati dai marketer devono essere rivisitati".
Self love tutto al femminile
Rispetto al passato, San Valentino diventa un momento di celebrazione individuale 100% femminile, una giornata da auto-dedicarsi assecondando lo slogan: «Da me, per me». Donne e ragazze agiscono, non attendono più che qualcun altro si occupi dei fiori o dei cioccolatini; al contrario, decidono di celebrarsi autonomamente, incarnando così il concetto di «self love». La campagna «I come first» del brand australiano Bras n Things incoraggia le donne ad amarsi e darsi la priorità perché, spiega: «In qualunque modo trascorriate il giorno di San Valentino, vogliamo incoraggiarvi a essere un po' egoiste. BNT vuole che vi sentiate bene, che esploriate la vostra identità e che siate chi volete, quando volete – indossando lingerie stupenda mentre lo fate». In questo contesto comunicativo sempre più legato all’empowerment femminile, l’amor proprio diventa anche autoerotismo e piacere personale. Un esempio è l'app americana di delivery DoorDash che, l’anno scorso, ha invitato le donne a mettere sé stesse e il proprio piacere al primo posto, regalandosi il Self Love Bouquet: 11 fiori freschi più un «Rose», un sex toy diventato popolare su TikTok. Questo bouquet unico reinventa in modo originale il tradizionale bouquet di San Valentino, trasformandolo in un auto-regalo che promuova l'amore per sé stessi. I brand incentivano questa rivoluzione personale attraverso campagne che esaltano l'auto-affermazione, la fiducia in sé stessi e l'amor proprio, che diventano a tutti gli effetti parte integrante della narrazione del 14 febbraio.
Da amore romantico (e sessuale) a legame
Come in altri settori, anche la festa degli innamorati si allontana dall'idea tradizionale di amore romantico, celebrando l’amore in tutte le sue forme. In America, dove San Valentino è da sempre una questione di stato, la spesa per i regali dedicati agli amici, agli animali domestici, ai colleghi, ai compagni di classe e agli insegnanti ha superato la spesa dedicata ai pensieri per i partner (NRF, 2023). La conseguenza è che i brand ampliano la narrazione di San Valentino, fino a poco tempo fa incentrata sulla coppia-tipo, per includere amici, famiglia e diverse forme d’amore: dall’amore romantico (o sessuale) si passa così al concetto più ampio di legame sentimentale.
Tra i tanti, Orelia –il brand inglese di gioielli– nel 2023 ha scelto di non celebrare solo l’amore romantico, ma anche l’affetto tra amici e familiari. Finalmente love is love Nella nuova narrazione di San Valentino anche le coppie LGBTQ+ conquistano uno spazio centrale nelle campagne dei brand, finalmente disponibili e pronti a sfidare le tradizionali rappresentazioni dell'amore. La campagna «Bold Love», proposta da Doritos in Messico lo scorso anno, ha avuto una vasta eco perché ha saputo portare all’attenzione del grande pubblico le difficoltà che spesso le coppie LGBTQ+ sono costrette ad affrontare nella vita quotidiana. Lo ha fatto in modo sincero e autentico, senza forzature e senza cadere negli stereotipi. Brand schierati In un'epoca di grandi cambiamenti culturali, i consumatori chiedono ai brand di prendere posizione su temi sociali importanti e l'amore è sicuramente tra le questioni centrali nella vita delle persone. Questo fa sì che i brand abbiano l’opportunità, anche a San Valentino, di spostare il focus dalla promozione dei prodotti all’impegno concreto in favore della loro community e, più in grande, della società.
Un esempio virtuoso è quello del make-up brand Lottie London che, nel 2023, ha proposto una campagna social durata tutto il mese di febbraio e mirata a creare awareness sul tema del consenso in un momento storico in cui la violenza sulle donne – e non solo - è particolarmente sentita. A rendere rilevante la campagna di Lottie London è la donazione del 10% del ricavato della Valentine’s Day Collection all’associazione Brook, impegnata a promuovere l’educazione in materia di salute e benessere sessuale. Quali sono le conseguenze per i brand? Il coinvolgimento attivo dei brand nelle questioni sociali, anche durante la festa degli innamorati, solleva una domanda essenziale: «Quali sono le conseguenze per le marche che non abbracciano il cambiamento?".
In Italia ci sono la campagna di Baci Perugina, che per la prima volta sostituisce le frasi celebri dei cartigli con le illustrazioni di Antonio Colomboni dedicate all’amore universale. Un linguaggio trasversale, decisamente contemporaneo e messaggi che vanno oltre il romanticismo per abbracciare l’insieme delle forme d’amore. Intimissimi che esce con la campagna “Love yourself”; Pupa che ripropone il finale de “Il laureato”, ma questa volta con la sposa e la sua ragazza che fuggono insieme. La Regione Liguria che esce con una serie di cartoline per la campagna “Liguria da baciare” che ritraggono coppie di tutti i tipi.
In un mondo permeato dalla necessità di comunicare e da palinsesti comunicativi predefiniti, i brand che aderiscono a interpretazioni troppo tradizionali di San Valentino rischiano di rimanere indietro. Ignorare il cambiamento in atto, infatti, potrebbe non solo alienare una vasta fetta di pubblico, ma anche rappresentare l’incapacità della marca di adattarsi ai nuovi paradigmi culturali, perdendo così l'opportunità di essere parte integrante di un dialogo sociale più ampio e progressista. I brand hanno l’opportunità e la responsabilità di generare un cambiamento positivo, proponendo narrazioni inclusive che, col tempo, abbattano gli stereotipi della società. Il risultato è uno shift comunicativo a tutto tondo: l’amore non può più coincidere con il possesso e, di conseguenza, tutte le simbologie a esso legate devono essere riviste. Proprio per questo le campagne di San Valentino, oggi, promuovono una festa patriarchy-free, in cui vale qualunque forma d’amore e qualunque sua rappresentazione perché «love is love» con buona pace di chi ancora non la pensa così.
