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A ormai più di due anni dallo scoppio della pandemia Covid-19, i principali indicatori confermano come il settore agroalimentare abbia avuto un ruolo chiave nel trainare l’economia del nostro Paese, arginando le perdite economiche che sono state invece molto ingenti per la maggior parte dei comparti e nel mantenere la competitività dell’Italia sui mercati internazionali. Nel 2021, le oltre 1,2 milioni di imprese agroalimentari hanno realizzato 204,5 miliardi di Euro di fatturato, grazie al lavoro di oltre 1,4 milioni di occupati e un valore aggiunto di 65 miliardi di Euro, che posiziona il settore al primo posto tra i principali settori del Made in Italy.

Anche l’export agroalimentare italiano ha volato alto nel 2021, raggiungendo il record storico di esportazioni di 50,1 miliardi di Euro, +10,8% rispetto al 2020 (la miglior performance di crescita annua dell’ultimo decennio). Il rafforzamento del posizionamento italiano sui mercati internazionali è stato accompagnato anche da un risultato positivo della bilancia commerciale, che riporta un saldo positivo (+3,3 miliardi di Euro) per il terzo anno consecutivo nella storia.

Ciononostante, la proiezione internazionale della filiera agroalimentare italiana è ancora inferiore al potenziale e alle performance dei principali competitor europei. L’Italia è solo il 5° Paese europeo per esportazioni agroalimentari, con un valore pari al 65% dell’export tedesco (77,1 miliardi di Euro) e al 72% di quello francese (69,7 miliardi di Euro). Basti pensare che al primo posto della classifica europea per export agroalimentare si collocano i Paesi Bassi, con un valore di oltre 100 miliardi di Euro. Non solo. La bilancia commerciale positiva è frutto di un consolidamento del settore di trasformazione alimentare, mentre il deficit agricolo continua ad espandersi, raggiungendo il picco negativo di -8,5 miliardi di Euro nel 2021, di cui -4,8 miliardi di Euro solo per i cereali.

Ma il principale ostacolo alla competitività internazionale della filiera agroalimentare italiana è rappresentato fenomeno dell’Italian Sounding, ossia l’insieme di tutti i prodotti agroalimentari che utilizzano denominazioni, riferimenti geografici, immagini, combinazioni cromatiche e marchi che “suonano come italiani” su etichette e confezioni di prodotti agroalimentari che in realtà italiani non sono. Pur generando ricadute negative, l’Italian Sounding a oggi non è una pratica illegale e non può essere impugnato e sanzionato, a differenza invece della contraffazione.

Insieme ad Assocamerestero, per la prima volta The European House – Ambrosetti ha quantificato il valore del fenomeno partendo “dal basso”, dagli scaffali della Grande Distribuzione, con una survey diretta a oltre 250 dei maggiori retailer al mondo, per approfondire la presenza di prodotti agroalimentari tipici della tradizione italiana negli scaffali dei loro punti vendita. Sono stati coinvolti i dieci Paesi del mondo in cui il fenomeno è tradizionalmente più marcato, che insieme rappresentano il 60% delle esportazioni agroalimentari italiane: Stati Uniti, Canada, Brasile, Regno Unito, Germania, Francia, Paesi Bassi, Cina, Giappone e Australia, costruendo un campione molto significativo, rappresentativo di una quota di mercato media di circa il 50% del comparto retail alimentare per ciascun Paese. L’analisi ha preso in considerazione 11 prodotti tipici della tradizione italiana: parmigiano, gorgonzola, prosciutto, salame, pasta di grano duro, pizza surgelata, olio-extra vergine di oliva, aceto balsamico, ragù, pesto e prosecco.

Dall’applicazione del modello, l’Italian Sounding risulta più marcato in Giappone, con una quota di prodotti non autentici italiani pari al 70,9%, seguito dal Brasile (70,5%) e dalla Germania (67,9%). Le cause di questo posizionamento sono da riscontrarsi in un’elevata distanza dall’Italia, sia geografica (per Giappone e Brasile) sia in termini di abitudini alimentari e consapevolezza delle eccellenze Made in Italy, unita a barriere normative e doganali e a una preferenza per prodotti a prezzi accessibili, come testimoniato dal successo dei discount in Germania, che detengono una quota di mercato pari al 42,2%, rispetto al 21,7% dell’Italia. Considerando invece i singoli prodotti, l’Italian Sounding risulta più marcato per il ragù, con una quota di prodotti non provenienti dall’Italia pari al 61,4%, seguito dal parmigiano (61,0%) e dall’aceto balsamico (60,5%).

I consulenti di The European House – Ambrosetti hanno stimato che se l’Italian Sounding si trasformasse in vero fatturato italiano, il potenziale di export del Paese sarebbe di circa 130 miliardi di Euro. In altre parole, ci sono 79 miliardi di Euro nel mondo di prodotti “Italian Sounding”, che testimoniano la grande voglia di Made in Italy agroalimentare.

Valore dell’Italian Sounding nel mondo e potenziale di export agroalimentare italiano (miliardi di Euro), 2021. Fonte: “Italian Sounding: quanto vale e quali opportunità per le aziende agroalimentari italiane”, The European House – Ambrosetti e Assocamerestero, 2022.

Per indirizzare al meglio il fenomeno, la metodologia ha preso anche in considerazione un coefficiente di «sconto» che tiene conto dell’effetto prezzo sulle scelte dei consumatori e del loro effettivo desiderio di prodotti italiani. Tenendo in considerazione anche l’“effetto prezzo”, se l’Italian Sounding si trasformasse in vero fatturato italiano, il potenziale di export sarebbe di oltre 100 miliardi di Euro.

Nell’ambito della 6° edizione del Forum Food&Beverage, tenutosi a Bormio il 17 e il 18 giugno scorsi, abbiamo presentato anche un “Manifesto” per il contrasto all’Italian Sounding, con sette linee di azione: favorire la consapevolezza del consumatore straniero verso le valenze distintive del Made in Italy agroalimentare, ridurre le barriere tariffarie e doganali, introdurre meccanismi di disincentivazione all’indicazione fallace, integrare le forze politico-istituzionali nazionali presenti all’estero, favorire la crescita di massa critica delle aziende italiane del Food&Beverage che possa rafforzare la loro competitività internazionale, fare leva sulla rete di italiani all’estero come ambasciatori del Made in Italy e favorire l’adozione di soluzioni che consentano la tracciabilità dei prodotti.

La strada tracciata è chiara, ora serve grande determinazione da parte di tutti gli stakeholder della filiera per percorrerla insieme.